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01/01/2005 |
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Il vino � diventato pi� buono. Una volta tanto un�affermazione del genere non � il frutto di un vocabolario tragicamente povero. N� per forza di tecniche di cantina all�avanguardia o di particolari selezioni clonali. Da qualche tempo infatti, il mondo del vino italiano � diventato protagonista di numerose attivit� di beneficenza. Non si tratta di semplici sponsorizzazioni, perch� queste attivit� non si limitano a rendere visibile un�azienda mostrando il suo logo nel materiale promozionale dell�evento sponsorizzato, ma comportano un disegno ampio, intimamente legato alla produzione vinicola. Dietro alle operazioni benefiche, c�� innanzitutto una dimensione etica, e la volont� di alcuni produttori particolarmente sensibili di mettere al servizio di chi ha bisogno i successi raggiunti finora. Nascono cos� progetti che coinvolgono una o pi� aziende, legate insieme da un intento benefico comune. Ma esistono anche dei vantaggi (sia fiscali, che legati all�immagine) per le aziende solidali, tanto che questi progetti diventano sinonimo di operazioni di marketing sociale, un concetto mutuato soprattutto ai mercati maturi, in cui la frequenza d�acquisto e la quantit� di prodotto acquistato hanno gi� raggiunto i livelli massimi. Esempi noti in Italia vengono da svariati settori, da quello dei detersivi (Dash Missione Bont� - Ospedale Amico) alle caramelle (Golia Bianca per WWF), alle catene di supermercati, alle banche. Dal punto di vista fiscale, le operazioni di marketing sociale comportano innanzitutto un aumento dei costi, e quindi una riduzione dell�imponibile; inoltre, simili investimenti possono essere dedotti in quanto donazioni a Onlus. Pi� vari ancora, i vantaggi d�immagine, in quanto il marketing sociale si rivela un elemento distintivo rispetto alle altre aziende, in grado di aumentare la visibilit� e di migliorare la reputazione. Del resto, recenti indagini fatte dall�Istituto di ricerca Ipsos-Explorer pubblicate dall�associazione Sodalitas, hanno evidenziato l�elevato consenso degli italiani nei confronti di aziende che partecipano a operazioni di marketing sociale, con un gradimento particolare per le attivit� benefiche attuate in Italia. In particolare, cresce l�attenzione del consumatore nei confronti di un�impresa solidale e viene apprezzato l�intento di risolvere un problema della societ�. Un miglioramento dell�immagine nei confronti di tutti gli attori con cui l�azienda si relaziona, non solo consumatori ma anche fornitori, istituzioni, o gli stessi dipendenti - � anche cos�, infatti, che si crea uno spirito di squadra e di attaccamento all�azienda. Nel caso specifico del vino, si pu� contribuire a spostare le preferenze di un consumatore, a parit� di prezzo, verso un vino solidale. Ovvero influenzare il riacquisto del prodotto, facendo in modo che, anche se la prima volta si acquista una bottiglia indipendentemente dalla partecipazione o meno a un programma benefico, il secondo acquisto verr� positivamente influenzato dall�aver appreso che si tratta di vino solidale. In altre parole, si aiuta a fidelizzare il consumatore verso la propria produzione (un po� come avviene con le raccolte punti, ma in modo etico). Sono gi� numerose le operazioni di marketing sociale presenti in Italia, diverse per numero di aziende partecipanti, progetti, tipo di donazione. Il progetto pi� vasto me numero di aziende coinvolte (ad oggi oltre 60), � WINE FOR LIFE, creato dalla Comunit� di Sant�Egidio di Roma. Ha l�obiettivo di raccogliere fondi a favore del programma DREAM, che si occupa di lotta all�AIDS in Africa, attraverso assistenza domiciliare, cura delle donne sieropositive durante la gravidanza, formazione del personale locale. I produttori contribuiscono versando 50 centesimi per bottiglia venduta che partecipa al progetto, bottiglia identificata un bollino rosso che permette di distinguerla anche sullo scaffale di un�enoteca. Ovviamente i produttori non trasferiscono i costi donazione al consumatore finale, e quindi la bottiglia solidale non subisce aumento di prezzo. Altro caso importante � quello della fondazione Armonia e Salute Onlus, fondata da Rodolfo Ricci, i personaggio della distribuzione, che anche grazie alle cospicue nazioni pervenute dal mondo del vino ha dato vita lo scorso settembre ad una casa-famiglia per persone con disturbo autistico. Un ambiente protetto, ma anche uno strumento di mediazione con l�esterno, che stimola le occasioni di contatto con la realt� locale. Se nel caso di WINE FOR LIFE l�idea � nata dalla Comunit� di Sant�Egidio, diverso � per L�Insieme, un�associazione che raggruppa oggi 9 produttori delle Langhe. In questo caso, non viene applicato un bollino, ma � stata creata un�etichetta apposita, chiamata appunto L�Insieme. Modalit� di maturazione e uvaggio sono scelti dal singolo produttore. L�etichetta invece � sempre la stessa, eccetto per il nome e il logo dell�azienda. Per ogni bottiglia vengono versati circa 5 euro e l�11 novembre di ogni anno una commissione esterna decide quali progetti finanziare. Varie, le destinazioni delle donazioni effettuate finora, dal Sudan alla Bolivia, fino alle Langhe stesse; dalla costruzione di pozzi d�acqua, di ospedali in zone di guerra, a contributi a un centro di musicoterapia, a una casa famiglia per bambini disagiati... E, a dimostrazione di come un�attivit� del genere crei un legame stretto non solo con il consumatore, anche distributori, portatori, enotecari concorrono insieme ai produttori nella raccolta di fondi. Esistono infine aziende che singolarmente hanno preso a cuore una determinata causa, e l�hanno fatta loro. � il caso, ad esempio, di Erik Banti, da anni impegnato a favore di Medici Senza Frontiere, che ha deciso di donare l�intero ricavato delle Magnum di Poggio Maestrino 2001 alla stessa associazione. O di Umani Ronchi che, a partire dal 2004, devolver� il 5% dell�utile netto a progetti solidali individuati da un�apposita commissione, contribuendo tra l�altro alla ricerca contro malattie come la leucemia e al sostegno di associazioni di assistenza agli anziani. Il vino italiano, insomma, a giudicare dai numerosi progetti solidali intrapresi - emulati anche all�estero, come nel caso dell�associazione di viticoltori austriaci Zusammen, su esempio de l�Insieme - sta diventando davvero pi� buono. E se, come � gi� stai mercati, il consumatore preferisce acquistare una bottiglia "pi� buona" di un�altra, � giusto concludere che i progetti solidali possono permettere alle aziende che vi prendono parte di uscire vincenti anche da un periodo in cui si parla di crisi del mercato del vino. Meglio ancora se facendo del bene anche agli altri.
Slawka G. Scarso
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